Оценка репутации

Методы оценки деловой репутации

Хотя деловая репутация не являет собой материальное благо или актив, однако ее можно измерить с помощью количественных показателей, которые выражают степень рентабельности, прибыльности, доходности деятельности юридического лица. Подобная оценка имеет большое значение как для самой фирмы, которая занимается бизнесом, так и для деловых партнеров, которые смогут вывести компанию на новый рыночный уровень, если объективно будет подтверждена целесообразность этого. Поэтому на сегодняшний день существуют методы оценки деловой репутации.

Понятие оценки деловой репутации и основные методы этой оценки

Оценка деловой репутации происходит через оценивание определенных идентифицируемых активов, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Подобная оценка позволяет выстраивать дальнейшие перспективы и линии развития, повышающие доходность. Такими идентифицируемыми активами могут выступать бренд или же товарный знак, любой нематериальный актив. Методы оценки деловой репутации помогают определить стоимость таким нематериальных активов как технологии, инновации, ноу-хау, товарные знаки, бренды, а также особые маркетинговые разработки. В потенциале они должны приносить увеличение прибыли и улучшение динамики уровня доходов.

Наиболее эффективным методом оценки деловой репутации является определение совокупности сегментов бизнеса, а также тех качеств (руководителя), которые побуждают клиентов прибегать к услугам конкретной фирмы, либо же мотивируют приобретать именно у нее товары и продукцию.

Методы оценки деловой репутации в этом случае основываются на методе исчисления гудвилла. Подобная оценка отражает общую стоимость деловой репутации у компании или фирмы. Подобный метод можно использовать для оценки деловой репутации в том случае, если компания обретает определенное положение в рыночных отношениях, что связанно со стабильностью, высокой прибыльностью и доходностью, положительной динамикой роста доходов. Обязательным условием в этом случае является показатель, который отвечает выше среднему.

Подобная система оценки широко распространена в практике Западных перспективных и рентабельных фирмы, которые достигли выхода на межгосударственный уровень рыночных отношений. По сути, методы оценки деловой репутации по гудвилу основываются на, так называемом, термине «goodwiil», что фактически означает – добрая воля. Это «добрая воля» выражается в добровольном желании, мотивации и намерении клиентов, прибегнуть к услугам или товарам конкретной фирмы, компании или организации.

Способы оценки деловой репутации по методу гудвилла

Оценка репутации гудвилла определяет, в первую очередь, разность между общим имущественным комплексом и теми пассивами и активами, которыми располагает конкретная фирма на данный момент. Именно так выводится показатель стоимости, по которому можно определить, будет ли доходность фирмы отвечать показателям выше средних по аналогичному сегменту рынка или же нет.

Методы оценки деловой репутации по гудвилу предполагают два способа:

  • Оценка уровня избыточных прибылей, предполагает оценку гудвилла по конкретному бренду, который является основным источников доходов и приносит прибыль более существенную, чем это могло бы быть, если бы товар не позиционировался в качестве отдельного бренда.
  • Оценка гудвилла балансом. В данном случае оценка стоимости деловой репутации происходит при расчете разницы между всей стоимостью бизнеса и стоимостью активов, которыми он владеет. При этом активы учитываются как материальные, так и нематериальные.

Методы оценки деловой репутации по гудвиллу имеют одно обстоятельство, при котором руководители сознательно либо же нет, переоценивают стоимость собственных нематериальных активов, в этом случае статистический анализ не сможет дать объективной картины и учесть дальнейшие тенденции и перспективы развития фирмы.

Способы осуществления оценки деловой репутации по методу Гудвилла

На сегодняшний день при подсчете стоимости репутации выделяют два основных способа, которые помогают объективно вычислить коэффициент репутации:

  • Метод избыточной прибыли – основан на расчете показателей дополнительных финансовых поступлений и идентификация источника этих поступлений (будь то бренд или какая-то инновация, которая позволила увеличить доход). В этом случае происходит противопоставление прибыльности конкретной фирмы, а также конкурентов (из аналогичной сферы) с дальнейшей капитализацией, которая никак не объясняется материальными активами компании.
  • Методы оценки деловой репутации по гудвиллу также включают второй способ. Он основан у чете результатов, к которым привели конкретные бизнес-операции.

Особенно важно применять методы оценки репутации в случае, если планируется расширение бизнеса, например, при слиянии или поглощении фирмы, при продаже или покупке конкретного бизнеса, при принятии конкретных управленческих решений по части нововведений, реорганизации отделов и т.д. Методы оценки деловой репутации необходимы, чтобы спрогнозировать перспективы и тенденции дальнейшего развития бизнеса.

Оценка репутации компании

Современный бизнес, особенно те его виды, которые максимально взаимодействуют с человеческим фактором, вынуждены развиваться в мире, где информационная сфера оказывает сильное влияние на частного предпринимателя и компании. Именно по этой причине оценка репутации компании стала одним из самых важных факторов работы надо мониторингом, а специалисты, которые могут выполнять такую работу, становятся все более и более востребованными сотрудниками для новых компаний.

Как проводится оценка репутации компании?

Для того, чтобы правильно и полностью осознать понятие репутации, а также всех  необходимых для ее оценки мероприятий, стоит изначально разобраться в том, что конкретно влияет на репутацию. Специалисты, которые работают в сфере пиар, настоятельно советуют либо делить по группам факторы, которые нужны для такого мероприятия, как оценка репутации компании, либо доверить этот трудоемкий процесс опытным агентам.

Факторы, которые влияют на репутацию, для ее оценки делят на внутренние и внешние. Внутренние факторы – это комплекс объективных элементов и действий со стороны компании и ее представителей, которые влияют на качество товаров, удобство приобретения, а также все остальные аспекты, которые регламентируют создание, выведение в продажу и саму продажу товара. Данные факторы являются достаточно простыми в оперировании, так как их урегулирование под силу самой компании и не требует высокой степени воздействия на аудиторию потребителей или деловых партнеров. Примером работы с такими факторами является социальный опрос о качестве сигарет, который проводится во многих странах СНГ консультантами. Они выясняют, какая именно марка табачных изделий интересует покупателя, задают направленные вопросы, которые позволяют выяснить, почему, а также дают краткий очерк преимуществ их марки. Такие мероприятия позволяют относительно быстро собрать информацию и вовремя внести изменения, особенно если компания терпит убытки или не получает прибыль. Оценка репутации компании такого характера позволяет охватить около 20% всех аспектов репутации, имиджа и понятия добросовестности производителя.

Какие же факторы стоит оценить, дабы охватить остальные 80% репутации компании?

Как показала многолетняя практика специалистов, колоссальное влияние на репутацию компании оказывает общество, а вернее отзывы, мнения и публикации социального характера, которые, в современном мире, может оставлять в бесчисленном количестве любой, кто имеет выход в сеть интернет. Для руководства оценка репутации компании усложняется тем, что данные отзывы могут носить характер анонимности, что делает практически невозможным установление личности клиента, дабы подойти к решению его вопроса или проблемы конкретнее.

Анонимность многих публикаций в социальных средствах массовой информации позволила сделать отзывы идеальным инструментом для того, чтобы опорочить репутацию конкурентов. Кроме высокой эффективности таких отзывов, которые, в отличии от клиентских, могут содержать конструктивную критику слабых мест компании, они также охватывают обширную аудиторию, которая, как показали аналитические данные, в 55% случаях не покупает товар или услугу, если прочитала негатив про нее в той же сети интернет.

Необходимость такого мероприятия, как оценка репутации компании, обусловлена также низким уровнем доверия к рекламе, а также низкой посещаемости выставок, семинаров и других социально-информативных мероприятий, призванных преподнести товар «в массы». Таким образом, репутация все ближе и ближе подходит к понятию основного двигателя торговли, а также к полному или частичному замещению рекламы, которая за последние пол века успела порядком надоесть потребителям.

Сегодня оценка репутации компании является сложным процессом, который только тогда приносит высокие результаты и увеличивает прибыль, когда выполняется в комплексе. К примеру, постоянный анализ внутренней ситуации и качества товара, который проводит компания, занимает настолько много времени, что у нее не хватает время для работы с социальными медиа. В итоге, оценка репутации компании не является эффективной и не охватывает всю целевую аудиторию, а является лишь легким дополнением к маркетингу, который, как правило, недостаточен в условиях современного общества.

Современные ученые и аналитики, деятельность которых связанна с понятием «оценка репутации компании», пришли к выводу, что те компании, которые доверяют мониторинг репутации специалистам, тем самым освобождая свое время для работы с качеством товара, имеют более высокие показатели прироста прибыли и клиентов, чем те, которые делают все непрофессионально и самостоятельно.

Анализ репутации

Создание репутации – процесс, который не терпитстихийного формирования. Еще 15 лет назад руководители отечественных компаний не инвестировали в системное повышение имиджа и репутации, однако ныне данные тенденции переменились. Теперь возникают целые отделы менеджмента репутации во главе с пиар-агентами, маркетологами, психологами и прочими специалистами, главная их задача – анализ репутации и целенаправленное ее повышение.

Почему необходим анализ репутации?

Поскольку репутация может формироваться двумя путями, первый из которых подразумевает стихийное формирование, когда не ведется плановая и комплексная работа по созданию привлекательного имиджа, повышающего репутацию; а также вторым путем – системным, намеренным путем создания репутации и поднятия престижа фирмы. В этом случае решающим фактором является анализ репутации, которая сформировалась на конкретный период деятельности фирмы.

Анализация репутации необходима, поскольку она объективно показывает сформировавшиеся оценки у внешнего и внутреннего целевого аудита. Эти оценки, мнения и ожиданию у целевой аудитории формируются по ряду значимых критериев. Согласно опросам, проходившим на 2007 год, было установлено, что значимыми для аудита являются:

  • Качество услуг и товаров, продукции, соотношение цены и качества. Особенно значим критерий для потребителей клиентов;
  • Рентабельность компании, положительные тенденции в динамике доходов, стабильность в работе, высокий коэффициент эффективности труда;
  • Анализ репутации также выявил значимость наличия нескольких деловых партнеров или целой сети, состоящей из спонсоров, дилеров, инвесторов – наибольшую важность критерий составил для потенциальных деловых партнеров;
  • Наличие благоприятных условий труда, отсутствие текучести кадров, отсутствие задержек с выплатами зарплат;
  • Наличие в организации компетентного лидера, его авторитетность, умение организовывать, подчинять и регулировать – существенное значение данные факторы имеет для сотрудников;
  • Наличие корпоративной символики, этикета, высокая сплоченность штата.

Анализ репутации позволяет выявить важные критерии и уже согласно им проводить собственное позиционирование – разработку «идеального» образа фирмы.

Анализ репутации и дальнейшие этапы формирования образа компаний

Фактически анализ – первый, фундаментальный этап создания репутации. Затем следует разработка привлекательного «идеального» образа фирмы. Данный процесс называется пиар-менеджерами процессом позиционирования или создания имиджа. Анализ репутации позволяет выявить основные пробелы, которые приводят к снижению статусности и престижа, поэтому имидж должен покрыть данные пробелы.

Так, для внешней целевой аудитории – потребителя, важность составляет качество продукции или услуг. Поэтому организация должна работать с данным мнением, а не объективно изменять свою продукцию или услуги. Делается это путем определенных манипуляций-внушений, которые корректируют оценки, ожидания и отношения у потребителя. Наиболее эффективным средством – рекламой, с задействованием масс-медиа, Интернета и СМИ. При этом к потребителям доносится грамотная самопрезентация, которая утверждает клиентов, что обращение в конкретную фирму – оптимальное решение. Анализ репутации позволяет также увидеть, какие каналы сообщения с контингентом потребителей являются наиболее эффективными либо же в каких средствах коммуникации существуют пробелы.

На сегодняшний день анализация имиджа, репутации и действующего статуса компании показывает, что оптимальным каналом для позиционирования и самопрезентации является Интернет. В первую очередь – это наименее затратное по части финансовых вливаний средство для рекламы. Анализ репутации также показал, что именно при задействовании Интернета, можно донести внешнему целевому аудиту максимальное количество информации, также этот канал связи покрывает несоразмерно большие территории, информируя огромное количество потенциальных потребителей.

Преимущества, которые дает анализ репутации

Согласно аналитикам и ведущим пиар-агентам, анализ действующей репутации позволяет спрогнозировать множество моментов, которые ранее казались стихийными и неподконтрольными. Это своеобразные тенденции, которые выявляет анализ репутации и к ним относят:

  • Возможное повышение или понижение стоимости акций в конкретном сегменте рынка;
  • Тенденции расширения или сужения круга потребителей, а также деловых партнеров;
  • Тенденции увеличения доходов, повышение рентабельности, возможность отследить динамику доходности компании;
  • Контроль репутации помогает оценить перспективы привлечения более высококвалифицированных специалистов, отсутствие или напротив, появление текучки кадров и т.д.

Поэтому анализ репутации – неотъемлемая составляющая успешно действующей фирмы, компании, организации, которые относятся к юридическим лицам.

Оценка деловой репутация организации

В настоящее время достаточно часто встречаются случаи купли-продажи готового бизнеса.  Удобно приобрести предприятие в сфере услуг, производства или торговли, в котором организован и налажен рабочий процесс. Нет необходимости начинать всё с нуля, подбирать персонал, разрабатывать клиентскую базу. Однако, следует  грамотно оценить  возможности и перспективы покупаемого бизнеса,  соотнести затраты на его приобретение с возможностью получить желаемую прибыль. Цена бизнеса может быть совершенно разной.  Как правило, она складывается из величины материальных нематериальных активов.   Наиболее интересной характеристикой нематериальных активов является оценка деловой репутации организации (Гудвилл).

Как оценить деловую репутацию организации

Оценка деловой репутация организации – понятие комплексное и субъективное. Она складывается из совокупности нематериальных активов, таких как: положение на рынке, преимущество перед конкурентами, уровень подготовленности и сплочённости коллектива, управляющего персонала, наличия перспективных разработок, клиентская база,  зарегистрированный и узнаваемый товарный бренд.  Все эти факторы  позволяют оценить  возможности дальнейшего развития, спрогнозировать увеличение  или уменьшение прибыли наметить пути реорганизации и усовершенствования организации. Сами по себе, отдельно от компании, эти факторы не имеют ценности, поэтому могут рассматриваться только в совокупности с материальными, образуя некий единый образ компании, по которому можно судить о  способности или неспособности продолжать работу на том или ином рынке.

Рассчитать  оценку деловой репутации организации весьма не просто, если только её акции не выставлены на биржу, где её рыночная стоимость уже известна, как стоимость совокупности акций.  Чаще всего приходиться использовать несколько методов определения Гудвилла,  которые преимущественно можно разделить на качественные и количественные.

Оценка количественными и качественными методами деловой репутации организации

Оценка деловой репутации организации количественно может быть рассчитана:  методом избыточной прибыли,  методом избыточных ресурсов, оценкой на основе рыночной капитализации, однако ни один из этих методов не может претендовать на  абсолютную точность, поскольку при расчётах приходится сталкиваться с такими ошибками как: неправильное определение чистого дохода, скорректированные активы. Выбирая тот или иной метод анализа необходимо учитывать специфику отрасли, политику компании, географическое положение и достоверность данных, предоставленных для анализа.

Качественные же методы, вообще не могут дать какую-либо оценку, поскольку основаны на выводах экспертов и социологических опросах. Они лишь обозначают динамику деловой активности предприятия.

Оценка деловой репутации организации может быть как положительной, так и отрицательной величиной.  Если величина положительная, то это свидетельствует о стабильном положении компании на рынке, наличии преимуществ перед конкурентами, возможности дальнейшего развития и в совокупности с материальными активами образует конечную рыночную стоимость предприятия. В противоположном случае  наоборот. Отрицательная величина деловой активности подразумевает  снижение рыночной цены вплоть до того, что она будет ниже стоимости материальных активов, за счёт необходимости капиталовложения и проведения комплекса мер по улучшению состояния организации. 

Максимально точную оценку деловой активности организации  могут провести только специалисты серьёзной компании, которые проанализируют все возможные факторы. Однако даже им довольно сложно оценить  деловую активность предприятия математически точно, как и невозможно отразить её в бухгалтерском балансе до совершения сделки. Это будет противоречить Закону «О бухгалтерском учёте и отчётности», который предписывает включение в баланс  только тех активов, по которым совершены денежные выплаты. Однако, совершенно иная ситуация складывается после совершения сделки, где Гудвилл входит в состав окончательной суммы сделки, предполагает конкретную денежную стоимость и может быть учтён в балансе предприятия.

Как правило, оценка  деловой активности организации оформляется как имеющая остаточная прибыль предприятия либо приходуется как актив и постепенно списывается с учётом амортизации. Первый способ наиболее рационален, поскольку позволяет очистить баланс от «воздушных» активов.  Также, при покупке одного предприятия другим, это позволяет избежать ошибки в сравнении развития двух компаний, поскольку в активе предприятия – покупателя, как правило, нет заложенного Гудвилла.

Оценка репутации

Репутация в современном понимании, так как трактуют ее деятели PR индустрии – это сложный комплекс сознательных и подсознательных данных и эмоций, которые относятся к определенному объекту или субъекту и основываются на личном опыте, а также на получаемой в течении жизни информации. Как ясно из вышеуказанного, репутация и оценка репутации являются теми понятиями, которые сложно однозначно определить и вычислить, особенно если это делают не специалисты. Необходимость постоянной борьбы за лидерство и рынок сбыта, тем не менее, требуют работы с репутацией, что дало рождение компаниям, которые занимаются оценкой, прогнозированием и влиянием на репутацию.

Как и зачем проводится оценка репутации

Оценкой репутации и мероприятиями, а также описанием данных процессов занимаются многочисленные организации, сеть буквально заполнена рекомендациями и очерками, которые касаются репутации и методов ее оценки. Следует сразу понять, что ни одна компания или конкретный человек никогда не будет доступно раскрывать и описывать все действия, которые он делает для заработка денег, лишние конкуренты и самостоятельные клиенты не нужны никому. Однако, попробуем все таки разобраться, как оценивается и улучшается репутация и зачем все это нужно.

Чтобы рассказать, что такое оценка репутации и как ее проводить, стоит добиться полного понимания всей ширины и сложности понятия репутации. Во многих магазинах можно встретить консультантов, которые выясняют, какие сигареты  курит покупатель, почему именно эти и почему не те, которые предлагает купить консультант. Это, навскидку, одна восьмидесятая процесса оценки репутации и называется сбором сведений среди потенциальных потребителей. Такой шаг является одним из первых и позволяет трезво оценить, что делать с репутацией и какая именно из сфер PR  у компании хромает.

Аналитики, перед сбором информации, разделяют все факторы, которые влияют на имидж компании на группу брендового восприятия и когнитивную группу, которая является подсознательным аспектом. Брендирование – это достаточно простой, но затратный процесс насаждения и внедрения информации и продукции, выпускаемой компанией, в такое количество сфер жизни потенциального потребителя, что он не может провести суток, не услышав или не соприкаснувшись с продуктом. Ярким моментом брендирования является то место, куда торговые представители кладут сникерсы и баунти  - видное место возле прилавка, которое даже пожилой покупатель с плохим зрением не сможет обойти. Тот же сникерс, который является частным редким названием продукта, не подчеркивает программа Word как ошибочное слово ( оно вшито во встроенный словарь, который делали американцы). Это – комплексное брендирование, и если компания хочет выходить на тот уровень, когда ее товар продается везде и в огромных количествах, аналитики советуют делать так же.

Второй и самой сложной сферой является оценка репутации когнитивной, которая возникает в подсознании людей. Эту сферу, которая, по сути, занимает более половины факторов покупки или отказа от покупки покупателем, более 90% компаний не осознают и игнорируют. Даже ученые только недавно начали выводить в доступном виде формулы, которые позволяют рассчитать и оценить когнитивную репутацию и дать ей трезвую оценку. Проблема такого вида репутации – это необходимость аналитического моделирования ситуаций с прямым воздействием на клиентов. Оценить подсознательное отношение к компании можно только за счет моделирования кризисной обстановки, к примеру, объявления продукта опасным для здоровья или жизни, с последующим сбором результата падения продаж и оценки плюсов и минусов нынешнего. Ни одна компания фактически не идет на такие меры, и их оценка ограничивается предсказанием, что верно ровно настолько, насколько верны прогнозы Павла Глобы или гороскоп в газете ( иногда в точку, но гарантий – ноль).

Более гарантированные методики используют самую неоднозначную и эффективную  сферу информации и коммуникации  - интернет. В интернете можно выкладывать всю необходимую информацию, которую требует оценка репутации, и не бояться какого либо ощутимого вреда. При этом, количество потенциальных целей может составлять более сотен тысяч, а расходы и наличие компаний, которые работают с репутацией в интернете, гораздо ниже, чем при работе с клиентами напрямую.

 

 

Как защитить и улучшить Вашу онлайн – репутацию?

 

Результат

Наши консультанты

top